官方密集出手纠治“全网最低价”，今年双11玩法全变了

近日，双十一的销售战报尚未刷屏，电商行业的格局已悄然生变。

不久前，市场监管总局组织了一场针对平台产品和服务质量提升的专题座谈会，京东、淘天、拼多多、抖音、快手、小红书、唯品会、得物、多点等企业代表出席。会议对《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》和ISO9001体系进行了详细解读。尽管措辞并不严厉，但重点明确：在直播带货、即时零售、社交电商等新业态中，质量安全风险“更加复杂隐蔽”，假冒伪劣、货不对板、虚假宣传等问题“仍时有发生”。会议强调，平台需担当“守门人”角色，依据2026年任务清单完善质量管理体系，探索编制质量治理指数报告，力求“以高质量信息引领高品质消费”。

这一举措并非孤立。十天前，商务部等7部门联合发布了品质电商“五优”行动通知，15项举措中的第十四条直接点名要求：纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为，规范佣金抽成和商家评级。3月23日，北京市市场监管局联合两部门约谈了12家平台，通报的首要问题便是侵害商家自主经营权，包括擅自组织促销、通过技术手段监控价格、强制要求按全网最低价销售等。2月13日，总局还约谈了阿里、抖音、百度、腾讯、京东、美团、淘宝闪购等7家企业。处罚力度毫不松懈：7家平台因“幽灵外卖”被罚35.97亿元，截至8月底全国共查处劣质低价案件2.9万起，携程案更是首次被认定“全网最低价”违法。

平台的反应比以往更为迅速。这种变化在双十一的玩法中显而易见：京东取消了预售模式，改为现货开卖，主打“官方直降、单件即减”；天猫放弃了跨店满减，转而采用按类目官方立减的方式；抖音也取消了预售，推出“立减”或“一件直降”策略。当被问及是否会回归“全平台粗暴打五折”的老路，天猫总裁家洛明确表示“不可能”，并强调今年的首要指标是消费者体验。在6月11日因促销虚假宣传、规则公示不规范被约谈后，京东将首页的“百亿补贴”改为“超级补贴”，“百亿超市”更名为“补贴超市”，同时“百亿农补”等入口也撤下了“百亿”字样。中国互联网协会也发布了自律倡议，呼吁不强制推行“全网最低价”，不强制开通“自动跟价”。

监管为何此时发力？消费者的数据给出了答案。根据《2026年直播电商消费者满意度报告》对3201份问卷的分析，49.27%的受访者认为“假冒伪劣或以次充好”是最突出的问题，35.80%反映存在虚假宣传或夸大功效，62.39%遭遇过“责任不清、互相推诿”的困境。央视曾曝光假助农直播间用大豆油冒充核桃油，半年内销售额达310万元；而“澳洲优思益”虚构产地事件被曝光次日，抖音、淘天、小红书便被三部门约谈。中消协的618舆情分析还指出了新变种：AI虚假测评、直播切片、种草造假以及“先涨后降”等现象。

价格方面的状况同样严峻。北京通报的案例中，售价18元的饺子，商家实际仅收到1.25元；酒店被安装“调价助手”，一旦监测到其他商家价格更低便会自动降价，不配合则会被限流。被压低的成本最终转化为货不对板：消费者购买的“云南昭通丑苹果”，发货地竟是山东；女装退货率普遍在50%至60%之间，部分直播间甚至超过80%。今年上半年，全国消协共受理投诉985928件。

眼下，双十一的预售已全面展开，一批批包裹正陆续上路。凑单的算术题减少了，而商品质量如何，拆开包裹的那一刻便见分晓。若想获取更多电商动态与消费指南，可关注爱游戏网页版入口。